Wie eine solche Kommunikation aussehen kann, erläuterte Erpenbach von der fwi in Bochum. „Klassische Werbung“, so Professor Jörg Erpenbach, sei schon lange nicht mehr der Königsweg. Jeden Tag habe der Fernsehzuschauer – zumindest theoretisch – die Möglichkeit, sich 34 Stunden am Stück einen Werbeclip nach dem anderen anzusehen. „Das erzeugt Werbefrust“, so Erpenbach. 98 Prozent der auf diese Weise gesendeten Informationen gingen verloren.
Eine Anzeige habe nur zwei Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen, daher müsse die Botschaft einfach, gut und einprägsam sein. Auf diese Weise angepriesen werden sollte weniger ein bestimmtes Produkt, sondern vielmehr das Unternehmen, das dieses anbietet. Es müsse also mithilfe des Marketings ein bestimmtes positives Image aufgebaut werden, das anschließend mit sämtlichen Produkten des Unternehmens assoziiert werde.
„Unzufriedenheit mit einer Wohnung entsteht in den ersten zwei Monaten nach dem Einzug“, so Erpenbach. Meist seien Kleinigkeiten dafür verantwortlich. Einige Wochen nach dem Einzug sollten Wohnungsunternehmen sich daher mit ihren Neumietern in Verbindung setzen und nachfragen, ob alles zur Zufriedenheit verlaufen sei.
Zielgruppenorientiertes Marketing ist die Spezialität von Siegfried Gallitschke, der bei der Leipziger Wohn- und Baugesellschaft mbH (LWB) die Abteilung Marketing und Vertrieb leitet. Seitdem er den Posten vor fünf Jahren übernommen hat, ist die Bekanntheit der LWB bei den Leipziger Bürgern von 60 auf über 90 Prozent gestiegen, gleichzeitig hat sich der Leerstand um die Hälfte verringert. Ganz im Sinne Erpenbachs spricht Gallitschke fast nie die „Masse“ an, sondern richtet sich gezielt an sämtliche Zielgruppen, die die LWB gerne als Mieter gewinnen würde. Gallitschke präsentierte zahlreiche Beispiele dafür, wie er mit provokanter Werbung auf ungewöhnlichen Werbeträgern zum Teil überregional und sogar bundesweit Aufmerksamkeit erzeugen konnte. „Ob eine Werbung gefällt oder nicht gefällt ist nicht der entscheidende Punkt“, so Galitschke. „Hauptsache sie ist erfolgreich.“ Dabei hat er es insbesondere auf die „Brüche“ oder – positiv formuliert – „Abschnittwechsel“ im Leben seiner Klientel abgesehen.
Bei Neuverträgen erhalten Eltern mit Kindern bis zwei Jahre erhalten monatlich zwei Packungen Pampers. Das sei perfekt fürs Image, so Gallitschke. „Stellen Sie sich vor, die Freunde und Bekannten sehen, dass eine LWB-Mieterin ihrem Baby ausgerechnet die teuerste Windelmarke anzieht – und sie ihnen dann mitteilt, dass sie die kostenlos von ihrem Vermieter bekommt.“
Eine ganz andere Form der Mieterkommunikation hat Gerhard Krietsch, Geschäftsführer der Hattersheimer Wohnbaugesellschaft mbH gewählt. Als erstes Unternehmen in Hessen startete er vor fünf Jahren mit „K4“ das Mieter-TV. Seitdem produziert ein professionelles Team jede Woche eine Magazinsendung mit lokalen Themen wie Kicker-Turnieren, von der Schließung bedrohte soziale Einrichtungen oder Ausstellungen sowie Unternehmensinformationen, zu denen etwa Bauvorhaben und Mitarbeiterporträts zählen.
Krietsch sieht den Vorteil seiner „Hessenschau auf lokaler Ebene“ darin, dass statt Werbung Authentizität vermittelt werde und in der hohen Aktualität. Auch Jens Duffner von der Nassauischen Heimstätte ist von der Idee des Mieter-TV überzeugt. Seit einem Jahr bietet die „Naheimst“ ihren Mietern in Wiesbaden-Klarenthal einen ähnlichen Service. „Die TV-Sendung ist für viele Mieter ein Fenster zur Außenwelt“, so Duffner.
Das Schlagwort „Moderne Kommunikation“ ist fast unweigerlich mit dem Computer verbunden. Kim Grüttner, Geschäftsführer der maila-push GmbH, präsentierte sein Programm, das virtuelle Rundgänge durch ganze Städte und einzelne Gebäude am heimischen Rechner erlaubt. Damit besteht vor allem die Möglichkeit, projektierte aber noch nicht fertig gestellte Wohnungen den Wohnungsinteressenten nahe zu bringen. Rund 95 Prozent der Interessenten sind nämlich nicht in der Lage, aus Bauplänen eine Grundvorstellung von den Projekten zu entwickeln.
Olaf Zalisz ist Vertriebsleiter des Bereichs Immobilienwirtschaft beim Marktführer Immobilien Scout. In seinem Vortrag versuchte er, die Vorzüge des Mediums Internet herauszuarbeiten. Für die Wohnungssuche werde das Internet inzwischen häufiger genutzt als die Zeitung, zudem habe das neue Medium die Zeitspanne, bis ein Objekt neu vermietet werden könne, deutlich reduziert.